Sett fra min vinkel

Det er enkelte ting som står klart for meg når jeg spekulerer på nettjournalistikkens framtid og muligheten for å tjene penger på journalistikk på nett.

Hybride løsninger, der et mediehus etablerer et nettsted for å se om det er mulig å få høy nok trafikk til å kunne tjene seg rik på salg av annonseplasser, vil måtte basere seg på forretningsmodeller der eierne vil føle frykt for at nettversjonen skal spise for mye av inntektene fra papiravisen. Årsaken er enkel: Annonsørene er de samme, og markesføringsbudsjettene deres er i utgangspunktet begrenset. Så lenge annonsøren satser det meste av sitt annonsebudsjett på papiravisen, er papiraviseierne tilfredse. Den dagen de trekker seg ut av papiravisen for å satse på nettannonsering, er det krise i mediehuset.

I tillegg kommer at prisen for annonsering i nettmedier har gått ned over tid (både for CPT/CPM og CPC) fordi de store nettstedene med svært høy trafikk har blitt presset til å gjøre det. Det er nemlig grenser for hvor langt pris og trafikktall kan følge hverandre. Dersom antall sidevisninger per døgn eksempelvis øker med 100 prosent i løpet av tre måneder i forhold til konkurrerende nettsteder, vil prisen for annonsering per tusen visninger (CPT) gå ned i det samme tidsrommet i det ledende mediet. Konsekvensen ligger i uttrykket «The winner takes it all». På ti år er prisen redusert til ned mot 1 prosent av hva den var, alt avhengig av hvilken nettside det er snakk om – og den fortsetter å synke. Størrelsen på nettmediet ser ikke ut til å ha noen betydning – det er i dag i realiteten svært få som tjener penger av betydning. De aller fleste er rene tapsprosjekt.

Det er ingen vei utenom. Webavisene må basere seg på andre forretningsmodeller enn papirmediene. Rupert Murdoch annonserte i begynnelsen av mai at han i løpet av sommeren ville innføre brukerbetaling for tilgang til Times Online og Sun online. Det har fått en hel nettverden til å lytte med store ører. For den karen sier neppe noe om dette ubegrunnet. Nå skal det tjenes penger.

Jeg er overbevist om at det beste for nettavisene i den nye virkeligheten vil være at de får utvikle seg som egne selvstendige forretningsområder utskilt i egne selskaper, uavhengig av å måtte stå til ansvar for papiravisenes økonomiske problemer. Samtidig tror jeg ikke dette er den store utfordringen, nettopp fordi det er et rent eierproblem – et problem som dreider seg om premissene for å få mest mulig igjen for investert kapital.

Det store spørsmålet er hva slags innhold som egner seg for de nye forretningsmodellene. Hva er brukerne villige til å betale for, og hvilke brukere er det snakk om? Målgruppen må med andre ord har penger å bruke som føles som vel anvendt, og det for innhold som gir noe igjen for investeringen. Generelt innhold, som like gjerne kan nytes i en blogg eller gjennom sosiale medier, overlever neppe. Journalistene må kunne by på noe mer, og da holder det ikke i lengden å by på overfladiske glimt av virkeligheten.

En journalist med tilstrekkelig forankring i et stoffområde, og med et nettverk som gjør ham eller henne i stand til å publisere kompetent innhold som oppfattes som oppdatert og nyttig for brukeren, vil kunne bidra til at mediet opparbeider den nødvendige tiltrekningskraften. For de nettmedier som skal tjene penger på journalistisk innhold, vil være avhengig av et omdømme som uunnværlig eller noenlunde nødvendig i markedet. Det betinger vilje til å satse på en noe dyrere journalistikk enn det mediehusene ser ut til å ha råd til i dag.

Det tenker nå jeg.